2019年「雙11」購物節來臨之前，中國電商之間的大戰已經開始。從11年前阿里巴巴將年輕人口中的「光棍節」，變成一場全民狂歡的電商購物節，電商平台一路走來「戰績輝煌」，在動輒幾千億交易額的成果下，平台、商家與消費者之間，進行的是一場怎樣的利益博弈？在這場戰役中，誰才是真正的贏家？

格蘭仕警告天貓「回頭是岸」

《搜狐財經》11月8日報導，廣東格蘭仕生活電器商業有限公司在微信公眾號發文，討伐天貓「在雙十一大促來臨之前，天貓於10月25日將在貓寧店鋪的格蘭仕產品全部下架」。格蘭仕稱，今年6·18年中大促期間，天貓就「針對該公司產品搜索限流，致原有主力店鋪的銷售出現斷崖式下跌」。

格蘭仕在微信公眾號中說：「事情發生之後，我司一直在以各種方式與天貓溝通，均未獲天貓回應。為了服務好在天貓平台上選購格蘭仕的消費者，我司加大了貓寧店鋪的銷售力度，並獲得了消費者的認同，微波爐單品銷量排名第一。」

對天貓將貓寧店鋪全部產品下架一事，格蘭仕表示：「我司被迫拿起法律武器，於10月28日向法院提起訴訟。」 並對天貓提出警告：「奉告不收手的天貓：迷途知返，回頭是岸。」

「雙11」平台商家各玩各的套路

「雙11」還未開始，電商平台早已硝煙瀰漫。先是京東對天貓的「二選一」率先提出訴訟，另兩家平台拼多多、唯品會跟進，三大電商圍攻天貓，被網民形容為「三英戰呂布」。隨後又是格蘭仕對天貓下了戰書。

而對天貓不滿的商家，也不僅是格蘭仕一家。當年阿里巴巴首先推出「雙11」的遊戲，經過了11年的瘋狂，商家似乎已經慢慢發現，這個遊戲就是平台讓商家自己挖個坑自己跳。

越來越多的商家發現，雙11當天的訂單量暴漲，透支的是前後兩個月的人力成本和成交額。而平台滿減規則也是一年比一年複雜，不僅對於買家是個挑戰，也同時考驗著商家的智商。跨店滿減、津貼補助、隱形紅包，沒有一定的耐心和計算能力還真整不明白。許多經驗不足的中小商家因為算不清這當中的彎彎繞，一場「雙11」活動結束，算算帳虧了十幾、二十萬元。

商家都希望能在「雙11」衝上主會場，根據阿里的規則，主會場的推薦位不是砸錢就能買，而是採取賽馬機制，綜合考量優惠程度、銷量等因素。想要保住主會場的位置，一是虧血本，二是玩套路。

那些沒有專業運營團隊、又沒有雄厚資金實力的小店鋪，只能採取更大的優惠力度，在殘酷的競爭規則中殺出一條血路。而那些有實力的商家，除了要投入巨大的資金成本外，還要絞盡腦汁搶佔生存空間。

阿里的流量一年比一年貴，商家想要爭奪資源，必須投入巨額資金。據商家介紹，一個聚划算的單品團要8萬，一個品牌團要30萬，平時是收5%扣點，雙11期間則改成直接收款，各種營銷端的推廣費更是水漲船高。

在如此嚴苛的環境中，商家步履維艱。一些老老實實做生意的小商家賠不起，只能選擇逃離。另一些選擇留下的商家，則採取提前保價、選擇性上貨、定製產品、增加營銷等套路，維持利潤。因店鋪在電商平台的利潤越來越薄，不少商家開始在抖音、快手、小紅書等平台上用各種方式帶貨。

平台玩壟斷 商家是工具 消費者是盤中餐

對電商平台的混戰，中閱資本總經理、首席經濟學家孫建波撰文說，騰訊系圍攻天貓，看起來是一場「反壟斷」的訴訟，他看到的卻是一個非常可怕的通向更壟斷之路：如果騰訊系和天貓合謀，將是多麼可怕的電商大壟斷？消費者的權益如何保護？二選一，受害的是商家，還有消費者，並不是平台。對於平台來說，商家不過是工具，消費者是它的盤中餐。

文章說，電商平台的互撕，看起來只是平台為了爭奪「商家資源」，但背後的深層次現象是平台對消費者的壟斷控制。如果商家都集中到一個平台，沒有了競爭者，價格必然上漲，消費者失去了選擇權，只能購買高價物品。

對於消費者來說，最直接的實惠就是實際折扣。而關注「雙11」的消費者都知道，這些年電商平台的折扣方式越來越複雜，最初簡單的滿減形式，如今被演繹成一道道燒腦公式，令人越來越失去耐心。今年的天貓喵幣蓋樓，更是讓眾多的消費者大呼看不懂、玩不起，太難了。

原以為全民大狂歡中商家大把賺銀子，消費者荷包省了不少，大家都皆大歡喜，但現實遠沒有夢想那麼美麗。電商平台、商家與消費者，到底誰才是真正的贏家？