中國式消費的百年變革——《購物兇猛》

「2018年的雙十一，天貓以2135億的成交額穩坐各大電商平台之首，而當天全國電商交易總額超過3000億，較2017年又增長了27%。一方面是下行的經濟局勢，一方面卻是高漲的消費熱情。當各傳統的引進的生造的節日全部變為買買買的時候，你可曾想過，自己身處其中的消費社會究竟是如何形成的？財經作家孫驍驥的《購物兇猛：20世紀中國消費史》為我們重現了一個世紀里消費主義在中國的發展史。

全書始於1900年義和團暴力排外和八國聯軍武力干涉，這是重農抑商自然經濟的傳統社會行將崩潰之時。經過四百多頁的篇幅，到了全書的收尾處，百年後的中國已在消費的狂瀾中載沉載浮。百年間，國人時而抵制消費，時而追逐消費，凡此種種，都在孫驍驥靈動的筆觸間得以重現。儘管孫驍驥對消費至上的潮流抱持的是批判的態度，他仍然將行文克制在史的梳理之中，是非優劣留給讀者自行判斷。」

作者給這本書的定位是通俗歷史讀物，結合了中國的國情來討論購物和消費在中國的歷史，我覺得還是值得一讀的。

一個世紀以來，消費主義的大潮讓人無法獨善其身，消費已經成為人們構建身份認同的渠道。作者緊扣「消費」這一線索，講述了20世紀中國政治、經濟、社會的諸多變化，重新梳理了這背後繁複紛亂的歷史線頭與社會群像。在20世紀歷史光影的詭譎多變中，購物和消費主義如何把這個古老的國家改造成今天的模樣，消費者的集體面孔又是如何被一次次地篡改與重塑。

歷史的車輪滾滾向前，從不回頭。然而在宏大的歷史敘事和家國成長之外，還隱藏著一個個小體量的歷史，它屬於你我，屬於無數在國家中生活著的人民，它真實而瑣碎地存在於我們的日常生活中，隱藏於每個家庭的鍋碗瓢盆里，潛伏於我們目光無法達及的晦暗幽深處。由這些歷史細節編織而成的，是消費主義在中國「本土化」的歷史進程。而每個消費者都是這段歷史的見證者，他們在購物的同時，也在不知不覺中參與並改變著這段歷史。​​​​

晚清時代，中國被西方的堅船利炮打開國門，西洋的商品大量流入。對此，有人欣然接受，有人憂心忡忡，有人激烈反抗。但無論人們作何選擇，在這場舊傳統與新觀念的較量中，中國人第一次體驗到購物與消費的魅惑，並親手推開了現代國家的大門。

「光緒年間興盛起來的西洋物事還包括毛巾和肥皂，它們的輸入直接淘汰了中國傳統的土布巾和皂莢。此外，西藥、留聲機、唱片、打字機、暖水瓶、熱水袋等現代輕工業製品也不斷運抵沿海港口城市，轉而被載往廣袤的內地市場。至1893年，中國市場上流行的洋貨已達一百一十多種。 真正改變了這個國家經濟形態的，恰恰是這些來自西洋、看似不起眼的日用小商品。」

自此，中國消費者開始沉迷購物，甚至被消費迷惑。民國時代，時局動蕩，但這並沒有阻礙消費主義在這個國家的生根發芽，購物在中國人生活中扮演的角色愈加重要。廣告、百貨公司、洋貨、國貨，共同構築了消費者對於民族國家的想像，花錢購物似乎成了事關國家榮譽的大事，消費者無法獨善其身。消費，不僅意味著慾望的滿足，更是一種立場的表達。

「且看這『艾羅補腦汁』刊登在報刊廣告里的『雄文』：『嗚呼！沉沉大陸，莽莽乾坤，二十世紀之時代，為科學發達之時代，人種競爭之時代，科學興則國亦興，競爭力存則國亦存。天演家優勝劣敗之理，即兩者之結果，是則吾目今世為腦力競爭之時代亦可也。……由此觀之，我四萬萬同胞將來所耗之腦力，不知幾千萬倍於現今。獨立二十世紀者矣，但有所慮者，我同胞久立於腐敗之境，於幼稚時代既失體育於先，成丁時代又失維持於後，腦力虛弱，處此競爭劇烈之場，若不急圖補救，前途何堪設想？』」

乍一看，這不像是一則保健品廣告，倒像是一篇追求進步、喚醒大眾的時文或科舉答卷。其實，這裡的內容正體現了當時中國社會普遍存在的民族自卑感和救亡圖存的殷切渴望，而商家主動迎合消費者的這種心理，為推銷商品把生理上的「補腦」上升到了國家民族的高度，因而才會出現這樣不倫不類的「廣告文案」。

除此之外，國情動蕩使得消費行為的道德屬性和政治屬性變得更加明顯。而現如今如火如荼的「抵制日貨」、「抵制美貨」等行為在五四運動時期也屢見不鮮。

「當時的救國團體「夏社」在媒體上刊發動員文章說，『抵制日貨，不自今日始也。凡日人蹂躪我國權一次，我國兵力只足以自殘同胞，無抵禦外侮之膽量。我國民僅以此抵制日貨唯一無二之武器，以抵禦日人者，前次凡三次。然終無一次能堅持到底者。五七交涉以此，於前三次中最為激烈，然其結果，反使日貨進口，每年倍增而已。』 」

這篇文章刊登之後，得到了眾多民眾的支持，對消費者來說，購買日貨成了一件會被譴責、被唾棄的事情。而眾多生產「國貨」的商家便借著這個勁頭全力宣傳自己的商品，表面上說是為了國家利益，實際上還是為了擴大自己的利益。到後來甚至有很多商家偷偷把日本商品上貼上中國製造的標籤來售賣，而很多消費者即使看穿了，也默不作聲的鑽進這個圈套，買下商品。

然而，這樣的愛國活動有什麼意義？又能持續多久呢？

當時的日本《工業之大日本》雜誌就刊載了一篇題為《我國對支貿易之將來與日貨排斥問題》的文章，談及五四時期中國發生的抵日運動。

「支那每好排斥日貨，欲藉以苦我，此適足以證明日本物品在支那市場之勢力，彼等日常生活與日本有如何之關係。於此可見，征諸昔年排斥之狀態，雖一時於我國對支貿易額稍形減退，然每排斥一次，其後貿易必活躍一次，立即恢復原狀。……況支那人厲害打算甚明，只要有利可圖，便賣產賣家在所不惜，望其能堅持有是理耶？況商品為物，不問國境國籍，只要價廉物美，無論何地，均占勢力。」

誠然，商品買賣說到底，攸關的是商家的商業收益以及消費者個人利益，硬要拔高到政治、國家、民族的高度，多少有些牽強。何況，日本貨在中國市場的大行其道本身就說明，日貨相對於國貨，在品質上佔有優勢。