2019年“双11”购物节来临之前，中国电商之间的大战已经开始。从11年前阿里巴巴将年轻人口中的“光棍节”，变成一场全民狂欢的电商购物节，电商平台一路走来“战绩辉煌”，在动辄几千亿交易额的成果下，平台、商家与消费者之间，进行的是一场怎样的利益博弈？在这场战役中，谁才是真正的赢家？

格兰仕警告天猫“回头是岸”

《搜狐财经》11月8日报导，广东格兰仕生活电器商业有限公司在微信公众号发文，讨伐天猫“在双十一大促来临之前，天猫于10月25日将在猫宁店铺的格兰仕产品全部下架”。格兰仕称，今年6·18年中大促期间，天猫就“针对该公司产品搜索限流，致原有主力店铺的销售出现断崖式下跌”。

格兰仕在微信公众号中说：“事情发生之后，我司一直在以各种方式与天猫沟通，均未获天猫回应。为了服务好在天猫平台上选购格兰仕的消费者，我司加大了猫宁店铺的销售力度，并获得了消费者的认同，微波炉单品销量排名第一。”

对天猫将猫宁店铺全部产品下架一事，格兰仕表示：“我司被迫拿起法律武器，于10月28日向法院提起诉讼。” 并对天猫提出警告：“奉告不收手的天猫：迷途知返，回头是岸。”

“双11”平台商家各玩各的套路

“双11”还未开始，电商平台早已硝烟弥漫。先是京东对天猫的“二选一”率先提出诉讼，另两家平台拼多多、唯品会跟进，三大电商围攻天猫，被网民形容为“三英战吕布”。随后又是格兰仕对天猫下了战书。

而对天猫不满的商家，也不仅是格兰仕一家。当年阿里巴巴首先推出“双11”的游戏，经过了11年的疯狂，商家似乎已经慢慢发现，这个游戏就是平台让商家自己挖个坑自己跳。

越来越多的商家发现，双11当天的订单量暴涨，透支的是前后两个月的人力成本和成交额。而平台满减规则也是一年比一年复杂，不仅对于买家是个挑战，也同时考验着商家的智商。跨店满减、津贴补助、隐形红包，没有一定的耐心和计算能力还真整不明白。许多经验不足的中小商家因为算不清这当中的弯弯绕，一场“双11”活动结束，算算帐亏了十几、二十万元。

商家都希望能在“双11”冲上主会场，根据阿里的规则，主会场的推荐位不是砸钱就能买，而是采取赛马机制，综合考量优惠程度、销量等因素。想要保住主会场的位置，一是亏血本，二是玩套路。

那些没有专业运营团队、又没有雄厚资金实力的小店铺，只能采取更大的优惠力度，在残酷的竞争规则中杀出一条血路。而那些有实力的商家，除了要投入巨大的资金成本外，还要绞尽脑汁抢占生存空间。

阿里的流量一年比一年贵，商家想要争夺资源，必须投入巨额资金。据商家介绍，一个聚划算的单品团要8万，一个品牌团要30万，平时是收5%扣点，双11期间则改成直接收款，各种营销端的推广费更是水涨船高。

在如此严苛的环境中，商家步履维艰。一些老老实实做生意的小商家赔不起，只能选择逃离。另一些选择留下的商家，则采取提前保价、选择性上货、定制产品、增加营销等套路，维持利润。因店铺在电商平台的利润越来越薄，不少商家开始在抖音、快手、小红书等平台上用各种方式带货。

平台玩垄断 商家是工具 消费者是盘中餐

对电商平台的混战，中阅资本总经理、首席经济学家孙建波撰文说，腾讯系围攻天猫，看起来是一场“反垄断”的诉讼，他看到的却是一个非常可怕的通向更垄断之路：如果腾讯系和天猫合谋，将是多么可怕的电商大垄断？消费者的权益如何保护？二选一，受害的是商家，还有消费者，并不是平台。对于平台来说，商家不过是工具，消费者是它的盘中餐。

文章说，电商平台的互撕，看起来只是平台为了争夺“商家资源”，但背后的深层次现象是平台对消费者的垄断控制。如果商家都集中到一个平台，没有了竞争者，价格必然上涨，消费者失去了选择权，只能购买高价物品。

对于消费者来说，最直接的实惠就是实际折扣。而关注“双11”的消费者都知道，这些年电商平台的折扣方式越来越复杂，最初简单的满减形式，如今被演绎成一道道烧脑公式，令人越来越失去耐心。今年的天猫喵币盖楼，更是让众多的消费者大呼看不懂、玩不起，太难了。

原以为全民大狂欢中商家大把赚银子，消费者荷包省了不少，大家都皆大欢喜，但现实远没有梦想那么美丽。电商平台、商家与消费者，到底谁才是真正的赢家？