在澳洲,名厨杰米·奥利弗(Jamie Oliver)最近似乎没有喘息的机会。他的连锁餐厅刚刚破产,堪培拉餐厅也关门了,现在他和连锁超市Woolworths之间利润丰厚的合作也看起来摇摇欲坠。
四年前以奥利弗的名字命名的自有品牌即食餐和冷冻食品隆重上市,但现在该系列产品被斧削。按照原计划,该品牌会推出60款产品,但现在只有不到20款。
Wooloworths也推出一些类似产品,不过是以自己的超市名命名,而非Oliver。
Woolworths表示,该系列产品已经“进化”,其与奥利弗先生的合作关系遍及多个领域,而不只是一个自有品牌。他依然是这家超市的品牌大使。
然而,一位零售专家对news.com.au表示,与名人合作的成本高昂,而且现在产品已经建立起来,这家零售商可能决定只使用自己的品牌。
缩小产品范围
2014年5月,Woolworths推出“Created with Jamie”系列产品,而就在几个月前,奥利弗被宣布为该超市的新品牌形象大使,因为那时候竞争对手Coles聘请了名厨柯提斯·史东(Curtis Stone)担任形象大使,在营销活动上大获成功。
当时Woolworths表示,该系列产品是“用最好的澳洲食材制作出易于烹制的精选菜肴”。产品包括Tutti-Frutti柠檬馅饼、姜味热十字面包、用整个烤西红柿烘焙的香草橄榄油面包、摩洛哥风格鸡柳和5款鲜汤。
2014年,奥利弗表示,这个系列很适合那些时间紧张的家庭。“这实际上就是我为家人做的一顿新鲜的饭,但方法更简单。”Woolworths推出了29款产品,并信心十足地预计产品种类会翻一倍。
如今,该系列产品已缩水至约20款。Woolworhts的网站上只有16款产品,包括鸡柳、肉丸和汤。所有的烘焙和甜品产品都消失了,而且看起来没有什么新品。
外观相似的产品
但这并不是说即食餐是失败的。远非如此。Woolworths已经扩大自己的产品范围,许多产品的外观和成分与Jamie系列的产品非常相似。
Woolworths现在约有11种鲜汤产品,与Created with Jamie的产品包装几乎一模一样,后者只有3种鲜汤。
现在该超市还销售自有品牌的易煮柠檬百里香和蒜香鸡胸肉产品,与Created with Jame的柠檬胡椒鸡柳很相似。同等分量的产品,Woolies自有品牌鸡肉要比奥利弗的产品便宜5元/千克。
昆士兰科技大学营销专家加里·莫蒂默(Gary Mortimer)副教授表示,名人效应有助于让消费者关注相对较新的食品类别,比如预制餐包。他说:“杰米•奥利弗和柯提斯•史东等名厨提升了超市产品的可信度和品牌价值。”
请名厨的代价高昂
莫蒂默称,自有品牌给零售商带来更多利润,因为产品是由外包商生产,而超市拥有知识产权。
“但是明星代言费很高,在你的包装印上名厨的名字或形象的成本会被分摊到整个产品上,因此利润率就降低了,”他说。“所以,一旦你尝试了,然后顾客喜欢你的鲜食解决方案,它就会变成一种习惯性购买。你就能撤走代言人,继续卖这种食物,尽管用的是新包装。”
Woolworths的一位发言人称,它与奥利弗的合作并不依赖于Created with Jamie系列。
“我们与杰米的合作重点是帮助我们的顾客寻找更好的食物选择,确保他们拥有他们所需的所有信息和灵感。这可能是任何东西,从孩子们的午餐盒,到充分利用剩饭剩菜以减少家庭的食物浪费,这都有可能。”
产品范围已“进化”
这位发言人称,该产品系列不会重蹈奥利弗旗下餐厅的覆辙,因为Smashin’鸡柳是最受欢迎的。但很多产品并没有吸引到顾客。
他说:“过去几年,Created with Jamie系列产品已经发展起来,现在专注于那些让顾客有共鸣的类别。”
近年来,Woolworths大力调整自有品牌,淘汰了表现不佳的Homebrand和Select。现在它正集中精力推广Woolworths品牌、Macro健康饮食品牌和Gold高端品牌。
虽然奥利弗的产品被减,但Woolworths似乎并没放弃奥利弗作为品牌大使的地位。在最新一期的店内Fresh杂志中,这位名厨被提到的次数不少于64次。
考虑到他的餐饮帝国陷入困境,这也算是一种安慰。周一,Jamie’s Italian连锁意大利餐厅澳洲分公司宣布破产。
来源:1688
This post was last modified on 2018年4月23日 16:02
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