在澳洲，名厨杰米·奥利弗（Jamie Oliver）最近似乎没有喘息的机会。他的连锁餐厅刚刚破产，堪培拉餐厅也关门了，现在他和连锁超市Woolworths之间利润丰厚的合作也看起来摇摇欲坠。

四年前以奥利弗的名字命名的自有品牌即食餐和冷冻食品隆重上市，但现在该系列产品被斧削。按照原计划，该品牌会推出60款产品，但现在只有不到20款。

Wooloworths也推出一些类似产品，不过是以自己的超市名命名，而非Oliver。

Woolworths表示，该系列产品已经“进化”，其与奥利弗先生的合作关系遍及多个领域，而不只是一个自有品牌。他依然是这家超市的品牌大使。

然而，一位零售专家对news.com.au表示，与名人合作的成本高昂，而且现在产品已经建立起来，这家零售商可能决定只使用自己的品牌。

缩小产品范围

2014年5月，Woolworths推出“Created with Jamie”系列产品，而就在几个月前，奥利弗被宣布为该超市的新品牌形象大使，因为那时候竞争对手Coles聘请了名厨柯提斯·史东（Curtis Stone）担任形象大使，在营销活动上大获成功。

当时Woolworths表示，该系列产品是“用最好的澳洲食材制作出易于烹制的精选菜肴”。产品包括Tutti-Frutti柠檬馅饼、姜味热十字面包、用整个烤西红柿烘焙的香草橄榄油面包、摩洛哥风格鸡柳和5款鲜汤。

2014年，奥利弗表示，这个系列很适合那些时间紧张的家庭。“这实际上就是我为家人做的一顿新鲜的饭，但方法更简单。”Woolworths推出了29款产品，并信心十足地预计产品种类会翻一倍。

如今，该系列产品已缩水至约20款。Woolworhts的网站上只有16款产品，包括鸡柳、肉丸和汤。所有的烘焙和甜品产品都消失了，而且看起来没有什么新品。

外观相似的产品

但这并不是说即食餐是失败的。远非如此。Woolworths已经扩大自己的产品范围，许多产品的外观和成分与Jamie系列的产品非常相似。

Woolworths现在约有11种鲜汤产品，与Created with Jamie的产品包装几乎一模一样，后者只有3种鲜汤。

现在该超市还销售自有品牌的易煮柠檬百里香和蒜香鸡胸肉产品，与Created with Jame的柠檬胡椒鸡柳很相似。同等分量的产品，Woolies自有品牌鸡肉要比奥利弗的产品便宜5元/千克。

昆士兰科技大学营销专家加里·莫蒂默（Gary Mortimer）副教授表示，名人效应有助于让消费者关注相对较新的食品类别，比如预制餐包。他说：“杰米•奥利弗和柯提斯•史东等名厨提升了超市产品的可信度和品牌价值。”

请名厨的代价高昂

莫蒂默称，自有品牌给零售商带来更多利润，因为产品是由外包商生产，而超市拥有知识产权。

“但是明星代言费很高，在你的包装印上名厨的名字或形象的成本会被分摊到整个产品上，因此利润率就降低了，”他说。“所以，一旦你尝试了，然后顾客喜欢你的鲜食解决方案，它就会变成一种习惯性购买。你就能撤走代言人，继续卖这种食物，尽管用的是新包装。”

Woolworths的一位发言人称，它与奥利弗的合作并不依赖于Created with Jamie系列。

“我们与杰米的合作重点是帮助我们的顾客寻找更好的食物选择，确保他们拥有他们所需的所有信息和灵感。这可能是任何东西，从孩子们的午餐盒，到充分利用剩饭剩菜以减少家庭的食物浪费，这都有可能。”

产品范围已“进化”

这位发言人称，该产品系列不会重蹈奥利弗旗下餐厅的覆辙，因为Smashin’鸡柳是最受欢迎的。但很多产品并没有吸引到顾客。

他说：“过去几年，Created with Jamie系列产品已经发展起来，现在专注于那些让顾客有共鸣的类别。”

近年来，Woolworths大力调整自有品牌，淘汰了表现不佳的Homebrand和Select。现在它正集中精力推广Woolworths品牌、Macro健康饮食品牌和Gold高端品牌。

虽然奥利弗的产品被减，但Woolworths似乎并没放弃奥利弗作为品牌大使的地位。在最新一期的店内Fresh杂志中，这位名厨被提到的次数不少于64次。

考虑到他的餐饮帝国陷入困境，这也算是一种安慰。周一，Jamie’s Italian连锁意大利餐厅澳洲分公司宣布破产。

来源：1688